Face à la catastrophe écologique, de plus en plus de personnes veulent "faire leur part" et contribuer à empêcher ou atténuer l'effondrement. C'est une opportunité de marché extraordinaire que de nombreux acteurs ont investi : fourchettes biodégradables, sacs réutilisables, "électricité verte", vote "écolo", nourriture "bio"... Le marché des produits supposés écologiques représente des dizaines de milliards d'euros.

Toutefois, en étudiant un peu le sujet, il y a une question assez perturbante qui émerge : pourquoi ? Qu'est-ce qu'achètent vraiment ces gens ?

Est-ce que c'est réellement l'impact positif sur l'écologie ?

Pourtant, les consommateurs ont rarement idée de l'impact réel de leurs achats sur l'environnement, qui est d'ailleurs souvent très discutable. Surtout, si cela peut avoir un impact positif, c'est toujours insignifiant par rapport à l'ensemble de leurs achats : on achète "bio", puis on va en vacance en avion ... De plus, il n'y a jamais de réflexion "est-ce la meilleure allocation de mes moyens ?", nécessaire si l'objectif global était réellement d'avoir un effet positif sur l'environnement.

Au fond, ce qui apparaît clairement comme la valeur ajoutée recherchée par le client est en fait ... la bonne conscience. Ils peuvent penser qu'ils font "leur part" et en tirent un sentiment de valorisation morale: ils font partie des vertueux.

Différents rôles marchands

Cette logique permet de mieux comprendre la structure du marchés de la consommation écologique. Tout d'abord, on voit deux grands rôles :

• Des producteurs de mauvaise conscience qui ont pour rôle de créer le besoin de bonne conscience.
• Les fournisseurs de solutions pour soulager cette mauvaise conscience.

Dans le premier groupe, on va évidemment trouver les innombrables journaux, blogs, ONG et politiciens qui innondent les espaces médiatiques de discours culpabilisants et alarmistes (parfois à raison).

Dans le second groupe, il y a bien sûr les nombreuses entreprises proposant les produits "écologiques", comme les fournisseurs d' "électricité verte", de produits bio, de formations ou encore beaucoup d'ONG, qui vous proposent de financer leurs actions.

Ceci posé, il manque quelque chose: comment définir quels produits peuvent servir de solutions, apporter de la bonne conscience ? Il faut que le consommateur croie de manière (relativement) sincère que ce qu'il achète est de nature à lui faire penser qu'il "fait sa part". C'est le rôle des pourvoyeurs de légitimité. Ils structurent le marché des solutions en définissant quels types de produits peuvent légitimement déclencher ce sentiment. C'est surtout le rôle de certains journalistes, d'ONG ou de chercheurs.

Pour créer de la croyance, il faut aussi créer de la défiance. Le travail de légitimisation (on pourrait dire de branding) va donc se combiner avec un travail de décrédibilisation des éléments qui sont opposés à la croyance ou qui pourraient la mettre en danger. On le voit beaucoup dans le marché du bio, où Biocoop vilipende extensivement l'agriculture conventionnelle, stigmatisant l'usage de pesticides de synthèse.

Il y a donc 4 fonctions principales dans ce marché.

Des rôles se combinant dans les organisations

Ceci posé, on observe fréquemment qu'une même organisation aie plusieurs rôle. Prenons un parti écologiste.

C'est d'abord un producteur de mauvaise conscience, à travers ses nombreuses communications condamnant les personnes qui n'agiraient pas contre le déréglement climatique (conformément à leurs préceptes).

C'est aussi un pourvoyeur de bonne conscience. Il propose trois produits:

• Le vote. Le plus simple niveau d'engagement.
• Le fait de porter le discours du parti en public (repas de famille, soirées, réseaux sociaux ...).
• L'implication militante (participation aux manifestations, souscription au parti ...)

Les deux rôles, production de mauvaise et de bonne conscience, du problème et de sa solution, sont ici chacun importants dans cette organisation.

On peut retrouver cette confusion entre producteur de mauvaise conscience et fournisseur de bonne conscience, même dans une organisation qu'on pourrait penser n'avoir que le premier rôle: les journaux. En effet, elles apporteront une petite dose de bonne conscience au consommateur à travers le partage du contenu et sa défense sur les réseaux sociaux ou à son entourage. Le simple fait d'avoir le sentiment de s'informer, de faire partie des "éveillés" peut être aussi source de bonne conscience.

Un marché aux limites floues

Maintenant, on peut se demander: est-ce que tous ceux qui produisent de la mauvaise conscience participent à ce marché ? C'est une difficulté, mais non.

La différence se fait au niveau de l'objet principal des contenus. Alors que le premier a essentiellement pour objet d'informer et a une logique pertinente en dehors de la création de mauvaise conscience, ce n'est pas des seconds. L'objet est bien, pour ces derniers, principalement de produire de la mauvaise conscience.

C'est une difficulté qui nécessitera sans doute d'être approfondie. Toutefois, il y a un constat évidement : des acteurs profitent de ce système de manière inique et, surprise, cela a des conséquences terribles.

Un marché parasite

Ce marché de la bonne conscience a un effet terrible sur l'écologie:

• Tout d'abord, cela incite les entreprises, partis politiques, journalistes et autres ONG à s'impliquer sur ce marché et à le renforcer, à l'étendre.
• Cela détourne des moyens de solutions viables, de nombreux publics se faisant avoir par l'illusion tissée par les vendeurs de bonne conscience et leurs associés.

• Pire, les écologies "rationnelles" menaçant mes vendeurs d'illusions, elles sont combattues par ces derniers. La fonction de délégitimation aboutit ainsi à fermer des pistes importantes pour l'écologie, comme par exemple les OGM et le nucléaire.
• Enfin, cela décrédibilise l'écologie pour l'essentiel de la population, qui l'assimile du coup à un bien de consommation comme un autre pour ceux qui ont mauvaise conscience.

En un mot, la bonne conscience parasite l'écologie. Et aujourd'hui, il faut admettre qu'elle domine: c'est le principal axe de tous les grands partis écologistes et l'unique marché écologique grand public. Le parasite est plus fort que l'hôte.